בחירת העורך

‎קורא‫/‬ת‫:‬

עתיד החברה החופשית: רצון חופשי בחברה צרכנית...

עתיד החברה החופשית: רצון חופשי בחברה צרכנית

,
בעולם בו הפכה האומנות לכלי בידורי בידי הקופירייטרים ומסרים פרסומיים גורמים לתת-מודע שלנו לעבוד שעות נוספות, גדי גרשוני בטור תגובה לעופרה רודנר על הקשר בין הרגלי הצריכה שלנו לדמוקרטיה.

כחלק מיוזמה של עיתון "הארץ" העוסק בעתידו של הליברליזם, כתבה עופרה רודנר טור שכותרתו: "שעבוד בהסכמה: על המחיר שמתלווה להיבריס הליברלי", בו היא מתמקדת בחלק מסוים מסרטו הדוקומנטרי של אדם קרטיס “The Century of The Self” (המומלץ מאוד). בחלק המדובר, מופיע אחיינו של זיגמונד פרויד – אדוארד ברנייז – אשר השתמש בתיאוריות של דודו בכדי לשכלל את טכניקות עולם הפרסום ויחסי הציבור. ברנייז למעשה הבין היטב את עיקרי דבריו של דודו: לכולנו יש תת מודע והוא לוקח חלק גדול בהחלטות שלנו, ולדעתו אם "נתקוף" את החלק הזה בנפש האדם, נוכל לשכנע אנשים בצורה הרבה יותר עמוקה לצרוך דברים. לצערי, ייתכן ורודנר לא צפתה בשאר חלקי הסרט (המורכב מארבעה חלקים של שעה כל אחד), או שבחרה להתמקד בחלק הראשון בלבד. החלק על ברנייז וכיצד השתמש בטכניקות אלו בכדי למכור לציבור מוצרים כמו סיגריות, הופך להרבה יותר רציני ו"אפל" כאשר הוא מראה כיצד תובנות אלו השפיעו על הממשל בארה"ב, בעיקר בשני מישורים. האחד, ההבנה כי ה"אספסוף" והעם אינם רציונאליים לחלוטין, ויש להם, כמו לכל בני האדם, צד בלתי נשלט, פרימיטיבי ומסוכן שיכול להתפרץ החוצה בכל רגע ועל כן יש לפקח עליו באמצעות חינוך ההמונים. השני, שעל ידי אותן טכניקות של ברנייז ודומיו, אפשר לנהל ולעצב את אותו הציבור.

אני טוען כי רודנר פספסה לחלוטין את הקישור שיש לרעיון זה ולעתיד הליברליזם. הרעיון שהדעה שלנו יכולה להתעצב על ידי כוחות השוק או הממשל, והשימוש שלהם בכלים אלו בכדי לעצב את תודעתנו, יכולים להיות אותם הכוחות המסכנים את יציבות הדמוקרטיה. הרי הדמוקרטיה בנויה על העיקרון שכל האזרחים יהיו בעלי חירות, עצמאות מחשבתית וחשיבה ביקורתית, זאת על מנת שיוכלו לגבש את הדעה הטובה ביותר בכדי להחליט איך להצביע בנושאים שונים, כמו בבחירות למשל. אם אותם יחידים מושפעים מאוד מאותן הטכניקות, האם אפשר לומר שהדמוקרטיה מתפקדת?

הפרסום בראי ההיסטוריה

הפרסום החל להתעצב לצורתו הנוכחית עם הופעת תקשורת ההמונים. בהתחלה האמינו הפרסומאים שאנשים משתכנעים ממידע ורציונאליות גרידא. פרסומות נראו כמו כתבות שיש לקרוא, עם המון מידע טכני מפורט בכדי להעביר את הרציונל שיש בקניית המוצר – עד כמה זה יקל על הקונים וכמה שימושי הוא ומה המפרט של אותה מכונה או מוצר. אדוארד ברנייז לא האמין ב"אדם הרציונאלי" וגישה זו נראתה לו לא שימושית. דרך התיאוריות המהפכניות של דודו, פרויד, הוא רצה לשכנע אנשים דרך התת מודע החייתי, הפראי והפרימיטיבי שלהם. הוא קישר בין מוצרים לסקס, מעמד חברתי וסטטוס. במקום לקנות מכונית כי היא יעילה זולה ואמינה, הוא גרם לאנשים לחשוב שאם הם ייקנו את המכונית הזו, הם יהפכו לסקסיים, מוצלחים ויוכלו להיות חלק מהסטטוס הגבוהה של החברה (לקריאה בהרחבה: Captains of conciouness \Stuart Ewen).

הצורך להפוך את האנשים לצרכנים התחיל בתחילת המאה ה-20, עת עברה המהפכה התעשייתית לשלב של ייצור המוני בסדר גודל שלא נראה כמותו בהיסטוריה האנושית, בעיקר הודות לפס הייצור המהפכני של פורד. אך הבעיה הייתה שהציבור לא קנה בכמויות כאלה גדולות. החשיבה של חסכנות וצריכה רק למען מטרות מוגדרות ומסוימות עדיין רווחה. מוצרי צריכה בכמות ובהיצע של היום לא היו קיימים אז, והציבור לא השתכנע שהוא צריך כל כך הרבה דברים. מנגד, על הציבור היה להתאים עצמו לצרכי התעשייה החדשה, כלומר לקנות מתוך "כמיהה" ותחושות בטן ורגש. עד מהרה הפך מעמד הפועלים להיות מטרה עבור אותו אידאל מצד התעשיינים, שראו לנגד עיניהם כיצד יעבדו הפועלים בכדי להרוויח כסף על מנת להמשיך לצרוך מוצרי צריכה. כך, הם יצטרכו פחות שעות עבודה כדי להגדיל את שעות הפנאי שלהם, ומשכורות גבוהות יותר, כדי שיוכלו לצרוך יותר. בצורה כזו הפכו "שעות פנאי" להכרחיות והן נוצלו כדי להגביר צריכה.

הדרך למימוש האידיאל הזה נעשתה בעיקר על ידי פרסום. פרסומאים נקראו "מהנדסים חברתיים" שהיו אמונים על ה"צד הרוחני של המסחר", הגדרה שתבע הנשיא האמריקאי קלווין קולידג'. וכאן בדיוק, הופכות הטכניקות בהן השתמש ברנייז לרלוונטיות. כמו שההבנה והידע על חומרי גלם הייתה חשובה לצד הייצור בתעשייה זאת בכדי שיידעו איך להשתמש בהם, כך ההבנה והידע על נפש האדם הייתה חשובה לפרסומאים בכדי לשכנע את הציבור. אם הם ילחצו על הכפתורים הנכונים, הם יוכלו לגרום לציבור לשנות את דרכיו ולצרוך יותר – מסיבות הרבה יותר עמוקות ופרימיטיביות. פרסומאים ותעשיינים ראו בפרסום כסוג של חינוך, בעזרתו מלמדים את האנשים לצרוך ולאמץ מעין פילוסופיה חדשה לחיים וכך להפוך לנאורים ולמודרניים יותר. הפרסומאים נשענו בעיקר על יצירתיות ואומנות כחלק מהאסטרטגיה להגיע לנבכי נפשם של הצרכנים, וכך גם להשפיע על הרגלי הצריכה שלהם.

הסוציולוגים הורקהיימר ואדרונו טוענים שהמטרה של אומנות כיום, ברובה אם לא כמעט כולה, היא להרוויח כסף ולא לקרוא תיגר על מוסכמות קיימות, כמו גם לאפשר מחשבה חופשית ורפלקטיבית על הצורה בה אנו חיים. לדבריהם, ככל שאומנות תהיה כבדה יותר, ותדרוש מהצופים ומהשומעים לחשוב ולפקפק בעצם קיומם ומטרתם בחיים, כך היא גם תקרוס, כי אף אחד לא רוצה לעשות את זה. הוקרהיימר ואדרונו טוענים כי רפלקטיביות על החיים והצורה בה הם מתקיימים היא מלאכה לא נעימה, בייחוד כשאנשים עובדים כל כך קשה. לדבריהם, הדבר הפך את האומנות לכלי בידורי שמטרתו להקל עלינו מהעבודה ומהמעמסה, זאת כדי שיהיה לנו מספיק כוח לעבוד יותר ואז גם לצרוך יותר. כל מה שקורא תיגר על כך הוא מוקצה ומנוטרל על ידי הרציונל של השוק, כי זה פשוט לא רווחי בעולם שסובב סביב כסף בו האידיאל הפך להיות ה"בידור". בסופו של דבר, הרעיון של הבידור וכל התעשייה שעומדת מאחוריו מחנך ומעצב בדמותו את החברה – תחשבו על זה, כמה פעמים לאחר יום עבודה ארוך רציתם סרט שאפשר לבהות בו, במקום לחשוב?

ואם נשוב לקשר בין אומנות לפרסום, הרי זה הוא שהופך אותה לרווחית. קשה מאוד כיום להתעשר מאומנות כמו ציור או יצירה, כך שרוב היצירתיות של החברה הולכת לאפיקי הפרסום. לא לחינם מכנים משרות אלו "קריאייטיב" או "עיצוב אומנותי". פרסומות הן בכל מקום והתעשיות הללו הן ענקיות בקנה מידה עולמי. הן נמצאות בכל מקום ובכל פינה, וכל רגע נתון של ההוויה האנושית הפך להיות ניסיון מכירה או קידום של מוצר כלשהו. נראה שמגיל מסוים כל שיחה עם זר הופכת ל"נטוורקינג" ולהזדמנות עסקית. בעוד אומרים לנו (ובצדק) לא להתעסק עם הטלפונים הניידים כי הם מסיחי דעת, את הפרסומות של בר רפאלי בבגד ים באיילון משאירים ואת הסיבה לכך אתם יכולים לנחש. היום מקומות פרטיים-ציבוריים (הפתוחים לקהל הרחב אך בבעלות פרטית) כמו קניונים תחנות רכבת, אוטובוסים, אצטדיונים ואפילו פארקים לאומיים הופכים להיות מטרה לפרסום ולפרופגנדה של התעשייה. נראה שבכל רגע נתון כשדעתנו רק פנויה לכך, צצות לנו פרסומות מול העיניים: על קיר השירותים; בתחבורה הציבורית; בצמתים ובפקקים; בעת הגלישה באינטרנט ובהזדמנויות רבות אחרות.

השפעה סמויה

פרסומאים הופכים למעשה למעצבי תודעה. אם תגידו שעליכם "זה לא עובד", הדבר רק מראה עד כמה הכוחות הללו חזקים, אפקטיביים ומחלחלים, כי זה אמור לעבוד בצורה בה לא נשים לב – אחרת כל התעשייה הזו לא הייתה קיימת בכלל. אז נכון, יש ניסיון לדחוק את הפרסומות מהתודעה שלנו, וזו הבעיה שעומדת כיום בפני אותם פרסומאים. זהו מרוץ חימוש בו אנו מנסים למזער את ההשפעה של הפרסומות עלינו, כשמהעבר השני אותם מפרסמים מנסים להתגבר על הניסיונות הללו ולהשתלט על תשומת הלב שלנו. רעיון זה מכונה היום בשם “Attention economy” – כלכלת תשומת הלב, ובמילים אחרות: ההבנה כי תשומת הלב של האנשים היא מצרך נדיר ולכן חברות יעשו הכול כדי לתפוס אותה ולשמרה.

לפרסומאים יש שתי אפשרויות שעומדות לרשותם: האחת, הם מנסים ללכוד את תשומת לבינו בכוח על ידי טכניקות מסוימות, השנייה, הם מנצלים את העובדה שאנו לא מקדישים תשומת לב מלאה לפרסומות, ומחלחלים אלינו מסרים סמויים באופן לא מודע. אותם מפרסמים בעצם שיכללו את הרעיונות של ברנייז (אחיין של פרויד, זוכרים?) וניצלו את העובדה שאנו דוחקים את הפרסומות "לפריפריה התודעתית שלנו". הסוציולוג אנדרו וורניק טוען שהתדרדרנו כחברה והפכנו ל"Promotional culture" – "תרבות מקדמת", כלומר, לא רק התעשייה מנסה ללכוד את תשומת הלב שלנו, אלא שגם הדת וכוחות פוליטיים-חברתיים אחרים מנסים ללכוד אותה. על כן, לטענתו, כל דבר שקשור לתרבות העכשווית הפך לכלי לקידום אג'נדה מסוימת.

הספר "Sold on Language: How Advertisers Talk to You and What This Says About You" של הסופרים וחוקרי השפות ג'ולי סדיבי וגרג קארלסון, מנתח את הכלים שבהם פרסומאים משתמשים כדי לשכנע אותנו. אחת הדרכים שמובאות בספר הוא "ידע שמניחים שהוא נכון", כלומר, פרט אינפורמטיבי שהוא "אובייס" וככזה הוא מועבר כבדרך אגב. דוגמה קלאסית היא פרסומות העושות שימוש במשפטים כגון: "יותר ויותר אנשים משתמשים ב" או "לכולם כואב X" וכדומה. מידע המועבר בצורה כזו בהכרח ייתפס כנכון, בין אם הקדשנו תשומת לב או לא.

היד הנעלמה

הרעיון של הדמוקרטיה (שהתפתח עוד בעידן הנאורות) הוא שעל כל אדם להיות מסוגל לחשוב באופן עצמאי ורציונאלי מבלי שתהיה יד שתכוון אותו בתהליך, ועל המדינה לעזור לו להתחנך בדרך הזו (באופן פרדוקסלי). "חינוך" הציבור אינו תמיד דבר שלילי, וראייה לכך אפשר לראות בהיגיינה ובחיסונים, המוסכמים על רובנו כדבר מה שיש להכתיב לציבור. הפילוסוף הצרפתי מישל פוקו מדבר על "ביופוליטיקה" וכיצד חינוך ומישמוע נעשה על הגוף בצורה מאוד פולשנית ופרטנית בחיי היום יום שלנו – קמפיין "ישראל מתייבשת" לדוגמא, נכנס לנו למעשה למקלחת ולמטבח. אף על פי כן, אם הדבר תלוי במצוקת מים או במניעת מחלות, נעדיף ציבור "מחונך" ופחות חופשי במובן הטהור של המילה, מאשר ציבור חופשי חולה שאין לו מה לשתות.

אך הבעיה מתחילה כשהכוחות הללו מופעלים עלינו בכל זמן ובכל מקום – פיזי ווירטואלי –  ולחלוטין שולטים בעצמאות המחשבתית שלנו. השערוריות האחרונות עם פייסבוק (לדוגמא ההתערבות הרוסית בבחירות בארה"ב באמצעות הפלטפורמה האינטרנטית הנ"ל), מראות כיצד הפרסומות לוקחות צעד אחד קדימה ומעצבות את התודעה הפוליטית שלנו לא פחות מאשר את זו החומרית שלנו. פוליטיקאים מדברים אלינו במסרים שמנגנים על התת מודע וניזונים מהפחדים שלנו, ומהתחושות והרגשות הפרימיטיביים של נפש האדם, כגון פחד ורצון להגן על היקרים לנו, והכל כדי לשכנע אותנו. אין כיום שום תהליך עמוק שהוא שכלתני ורציונאלי בציבור. אין שיח משמעותי המבוסס על דעות – יש רק סיסמאות שמוצגות לנו כ"נכונות", ושפונות לתת מודע שלנו ולא לרציונאל. פוליטיקה כיום נראית כמו כלי יצרי, פשוט ובנאלי, שעיקרו ניסיון להנדס משפטים פשוטים ובנאליים בכדי שיצליחו לחדור לתת-מודע שלנו.

אך למרבה הסתירה, כל זה עומד באנטיתזה לרציונל של הדמוקרטיה.  על פיה, האינדיבידואל צריך להיות משכיל, בעל ידע רחב ועצמאי בדעותיו, זאת בכדי שיוכל להחליט בצורה הטובה ביותר כיצד יש לפעול ובמה לבחור, וכך יהיה הכי טוב לכולנו. דעתי היא שלא נראה שהפוליטיקה שלנו הולכת למקום טוב, בייחוד עם הקלות שבה ניתן "לחנך" ולהשפיע על ההמון דרך טכנולוגיות חדשות ורשתות חברתיות כמו פייסבוק. אסיים בציטוט פסימי של מרקוזה מספרו "The One-dimensional Man":

הרעיון של חופש פנימי, אמור לאפשר לאדם להישאר הוא עצמו, במרחב הפרטי שלו. היום, פלשו אל המרחב הפרטי הזה על ידי המציאות הטכנולוגית. הייצור ההמוני וההפצה ההמונית תובעות את כל האדם כולו, והפסיכולוגיה של התעשייה מזמן עזבה את המפעלים ופלשה לשאר החברה… התוצאה היא שהיחיד מזדהה עם כל החברה שלו ודרכה.

כלומר, בניגוד מוחלט לערכי הדמוקרטיה, האדם מפסיק להיות אינדיבידואל יחיד שחושב במנותק ממה שמוכתב לו על ידי המדיה, החברה, הפוליטיקה והסביבה שלו. אין לו זמן להרהר ולפתח עצמאות מחשבתית יותר, ומה שאמור להיות בבסיסה של הדמוקרטיה, פשוט הולך ונעלם.


גדי גרשוני

סטודנט לתואר שני באוניברסיטת נאגויה ביפן. מתמחה ביחסים בין-לאומיים, בנושאי תרבות ושפה, ובשפה היפנית ובתרבות היפנית בעיקר. עוסק בחקר הפער בין פרקטיקה ותיאוריה, ובחיבור של תרבות שפה וטכנולוגיה.