בחירת העורך

‎קורא‫/‬ת‫:‬

רושפלד, דואק וכשלונה של התקשורת הכלכלית בישראל...

רושפלד, דואק וכשלונה של התקשורת הכלכלית בישראל

,
במקום לספק לציבור תובנות כלכליות מקצועיות, הפרשנים הכלכליים בארץ עוסקים ברכילות של מחירי מסעדות יוקרה. הראיון שערכה עמליה דואק עם השף יונתן רושפלד הוא עוד דוגמה לאופן שבו התקשורת הכלכלית מפיצה בורות כלכלית במסווה של ״חברתיות״.

הראיון שקיימה הכתבת לענייני כלכלה של ערוץ 2, עמליה דואק, עם השף הנודע יונתן רושפלד, שבמהלכו ביקרה את המחירים שגובה השף במסעדת היוקרה שלו, היה אחד מהמחזות המביכים ביותר שצפיתי בהם בטלביזיה הישראלית. לנוכח השאלות השטחיות של דואק, גישתה העויינת וחוצפתה הגלוייה- לא הופתעתי כלל שרושפלד החליט לנטוש את הראיון. סביר להניח כי אם הייתי במקומו, הייתי נוהג כמוהו. צפיות נוספות בראיון רק חיזקו את הרושם הראשוני שלי. איך מישהו, שאלתי את עצמי, יכול לקחת את דואק ברצינות? מה יש בראיון שיכול לגרום לצופה הנבוך לצודד בה ולא בו?

מה רבה הייתה תדהמתי כאשר נוכחתי לדעת שאנשים לא מעטים- בינהם כאלה שהערכתי אליהם רבה ביותר- לא מצאו כל פסול בטיב הראיון. אדרבה, רבים סברו כי לא רק שלדואק ״יש קייס״ נגד רושפלד, אלא אף שבראיון זה היא מילאה את חובתה המקצועית ככתבת לענייני כלכלה. מהר מאוד התחוור לי כי התרעומת על דואק היא אינה אלא תרעומת מצומצמת בלבד התחומה לחוגים הכלכליים הליברלים. למעשה, אין דבר שהציבור הרחב והישראלי הממוצע- שלא מבין דבר בכלכלה ושהורגל על ידי התקשורת לתאב בעלי הון למינהם (במיוחד טייקונים)- אוהב יותר מאשר לראות את התקשורת מפנה את האצבע שלה כלפי מי ש״עושק״ אותו. לפני שבוע העושקים היו מפעילי הצהרניים. הפעם החומס והגוזל הוא השף יונתן רושפלד. מסתבר כי התקשורת הכלכלית בישראל אינה כלב השמירה של הדמוקרטיה אלא כלב השמירה של הציבור מפני תאווי הבצע.

העובדה העצובה הזו הופכת את מלאכתם של ליברלים אמיתיים לחשובה פי כמה. לנוכח הלך הרוח ״החברתי״ המביך ברדידותו המגיע מכיוונה של התקשורת הכלכלית בישראל, חשוב להציג זווית אינטלקטואלית אחרת. זווית אינטלקטואלית ליברלית שתתעמת עם הפצתה של בורות כלכלית. מאמר קצר זה מופנה אפוא כלפי אותם האנשים המזדהים עם ״החברתיות״ של דואק ואשר מוצאים עמה שפה משותפת בביקורתה על המחירים ״המופקעים״ שגובה רושפלד. הבה נבחן באופן מדוקדק שתי טענות כלכליות- סמויות וגלויות- העולות בראיון ונתמודד עמן. לבסוף, נחווה דעה על תפקידה של התקשורת הכלכלית בישראל.

מחירים כתאוות בצע: ״אתה היית משלם 190 שקלים עבור צלחת פירות?״

הטענה המרכזית שהופנתה כלפי רושפלד היא טענת ״תאוות הבצע״. הכיצד זה שהוא מרשה לעצמו לגבות סכומים כה יקרים עבור המנות שלו? מחירים גבוהים שכאלה, כך הולכת הטענה, אינם יכולים אלא להעיד על סוג של חמדנות. לטענות מסוג זה אין אלא להתייחס בביטול וזאת משתי סיבות- האחת ערכית והשנייה כלכלית. מן הבחינה הערכית, האשמה בתאוות בצע או חמדנות רומזת על אהבה חסרת גבולות ומעצורים למרשרשים, תאווה שאף עלולה לבוא לידי ביטוי בעשיית מעשים שאינם כשרים מוסרית או חוקית בכדי לצבור עוד ועוד ממון. ככזו, זוהי טענה שמטילה דופי באופיו של אדם ולכן אינה יכולה להיטען ללא משנה של זהירות. במקום לראות ברושפלד (או בכל עובד או בעל עסק אחר) אדם ״תאב בצע״ נכון להתייחס אליו כאל מי שמבקש פשוט להגדיל את רווחיו, כפי שעושה כל שכיר ועצמאי אחר. אחרי הכל, אם תאוות בצע היא זו שמניעה את רושפלד, מדוע אינו דורש פי 2, 3 ו-4 מהמחירים שהוא דורש עתה? ממתי חמדנות יודעת גבולות? התפיסה הזו אם כן אינה יכולה לענות על שאלות מסוג זה ולכן ניתן לבטלה כהסבר שאינו מספק.

הסיבה השנייה שבגינה ניתן לבטל את טיעון ״תאוות הבצע״ היא כאמור הסיבה הכלכלית. מן הזווית הכלכלית, תאוות בצע פשוט אינה יכולה להסביר בצורה מספקת הבדלי מחירים. במקרה הזה, תאוות בצע אינה יכולה להסביר את קיומו של טווח מחירים רחב בין מסעדות או בפשטות ״מדוע מסעדה מסויימת גובה מחירים גבוהים יותר ממסעדות אחרות?״. חשבו על זה. הרי מחירים הם אינם דבר קבוע אלא ערכים המשתנים כל העת. האם באמת ניתן להסביר תנודות מחירים כפונקצייה של שינויי אופי? האם ניתן להסביר את ההבדל במחירי השכירות בתל אביב בין שנת 2007 לשנת 2017 כתוצר של התדרדרות מוסרית בעיר העברית הראשונה? האם ניתן להסביר את הבדל המחירים הקיים בין דירות בעלות נוף לים לבין דירות החסרות נוף לים בכך שכל החמדנים נוטים לגור קרוב לחוף? מובן שלא ומגוחך לחשוב שכן. באותה מידה יהיה זה מגוחך להסביר הבדלי מחירים בין מסעדות שונות כהבדלים ברמות החמדנות של בעליהן. הסבר כלכלי, להבדיל מהסבר פסיכולוגי, היה מצביע על השינויים שחלו ביחסי ההיצע והביקוש אשר מוצאים את ביטויים בעליית מחירים. כפי שמציין הכלכלן תומס סואל בספרו ״יסודות הכלכלה״: ״ראיית המחיר כדבר הנובע מתאוות בצע משמעה שהמוכרים יכולים לקבוע מחיר כאוות נפשם, ולא על פי ההיצע והביקוש. נכון אולי שמקצת המוכרים- או כולם- מעדיפים לקבל את המחיר הגבוה ביותר שהם יכולים להשיג. אבל נכון באותה מידה שהקונים רוצים בדרך כלל לשלם את המחיר הנמוך ביותר שיצליחו לשלם בעד סחורות באיכות נתונה״.

יקר באופן אובייקטיבי: ״אתה לא חושב שיש מחירים שהם פשוט מופרזים?״

הטענה השנייה שעלתה בגנותו של רושפלד גורסת כי המחירים שגובה השף הינם ״יקרים באופן אובייקטיבי״. טענה זו מעלה כמובן שאלה כללית יותר- האם יש בכלל דבר כזה מחיר שהוא ״יקר באופן אובייקטיבי״? על פניו, נראה כי התשובה לשאלה היא חיובית. נאמר ורושפלד היה מתמחר את קינוחיו כעלות מכונית- האם תמחור שכזה היה ״יקר באופן אובייקטיבי״? אנחנו יכולים להסכים שכן. מובן שלא אנחנו וכנראה שאף אדם אחר לא היה משלם עשרות אלפי שקלים עבור קינוח ומובן שתמחור שכזה היה ״יקר באופן אובייקטיבי״. באותה המידה, עובד פשוט במקדונלדס שהיה דורש משכורת של 40 אלף שקל בחודש היה דורש מחיר שהוא ״יקר באופן אובייקטיבי״. אף אחד לא יהיה מוכן לשלם לו את הסכום הזה. מן הדוגמאות הללו- שאינן אלא מקרים פרטיים ומוקצנים- אנו למדים כי ״יקר באופן אובייקטיבי״ הוא פשוט תיאור למצבים שבהם צרכנים-פוטנציאליים נמנעים מצריכה עקב תמחור שלדעתם אינו שווה את התמורה. תמחור יקר ״באופן אובייקטיבי״ הוא אותו התמחור שלא מאפשר לבצע חליפין כלל. במילים אחרות, מחיר יקר ״באופן אובייקטיבי״ הוא פיקציה שאף בעל עסק לעולם לא יעז לדרוש שכן צעד שכזה יוביל אותו בהכרח למצב שבו הכנסותיו לא יכסו את עלויותיו, בקיצור לפשיטת רגל. זה לא המצב במקרה של רושפלד. רושפלד אינו גובה מחיר ״יקר באופן אובייקטיבי״ שכן יש מי שמוכנים לצרוך את מוצריו במחיר הנקוב.

יקר, בדומה ליפה, הוא מושג יחסי. מה שיקר לפלוני יכול להראות בעיניו של אלמוני כמציאה. בעיני, 15 שקל לקילו מנגו היא הוצאה משתלמת. אני אוהב מנגו. בעיניו של אדם אחר, מדובר במחיר שאינו משתלם. ב-15 שקל לקילו הוא מעדיף לקנות משמשים ואפרסקים הנמכרים בחצי מהמחיר של קילו מנגו. באותו האופן, לאכול בחוץ במאות שקלים נראה לי ולאשתי כהוצאה משתלמת. אנחנו נהנים מהחוויה ורואים בה בילוי מוצלח. עבור ההורים שלי, לעומת זאת, מדובר בזריקת כסף לפח. מדוע לאכול בחוץ ביוקר כאשר אפשר לבשל בבית ולאכול בזול? מובן אפוא שהשאלה האם שירות או מוצר כלשהי ״שווה את הכסף״ הוא עניין סובייקטיבי לחלוטין. הערך הוא בעיני המתבונן- זהו אולי הכלל הכלכלי החשוב ביותר.

האם המחירים במסעדה של רושפלד יקרים? תלוי למי. עבור אנשים מועטי הכנסה? כנראה שכן. רושפלד יאלץ לוותר על הכנסות פוטנציאליות מפלח שוק זה שאינו יכול להרשות לעצמו לסעוד את ליבו בחוץ בעלות שכזו. מסעדת יוקרה אינה שונה במובן זה ממכוניות יוקרה- היא מכוונת לקהל יעד מצומצם שמוכן לשלם הרבה עבור מוצר איכותי. מכאן מובן כי יש מספיק אנשים שמבחינתם מטעמיו של רושפלד שווים את מיטב כספם.

את הנקודה הזו חשוב לסיים בהערה החשובה הבאה: המנות שמוכר רושפלד הן אינן אותן המנות שנמכרות במקום אחר למרות הזהות בין המנות, למשל מנת ״סלט פירות״. דברים זהים מבחינה פיזית נמכרים לפעמים במחירים שונים, בדרך כלל בגלל תנאים נלווים שונים בבירור. עלויות הייצור עבור ״אותם המוצרים״ שונות ממקום למקום (החל ממחיר הקרקע, דרך עלות המלאי וכלה בהוצאות עיצוב והעסקה משתנות).

״אנחנו בתכנית כלכלית רוצים לדבר איתך על המחירים במסעדות היוקרה״

חשיפת השטחיות שבטענותיהם של כתבים לענייני כלכלה היא כמובן מהלך חשוב אך אין זה העיקר. כל אדם יכול לטעות, להתבלבל או סתם לקום לראיון על רגל שמאל. מה שחשוב באמת ומטריד באותה נשימה זה לא הגישה או הטענות של דואק- מביכות עד כמה שיהיו- אלא האופן שבו היא וכתבים כלכליים אחרים תופסים את תפקידם המקצועי. ״אנחנו בתכנית כלכלית״, אמרה דואק, ״רוצים לדבר איתך על המחירים במסעדות היוקרה״. באמת? למה? האם זה מה שאנחנו מצפים מכתבים לענייני כלכלה לעשות? לדון במחירים של מסעדות יוקרה?

הבה נשאל את עצמנו שאלה פשוטה- מה ביקשה בכלל עמליה דואק להשיג מן הראיון? מדוע היה לה חשוב לדון במחירים שגובה רושפלד בעסק הפרטי שלו? מדוע מדובר בעניין הראוי לתשומת הלב של התקשורת? התשובה שניתנה לי על ידי מסנגריה השונים של דואק (או סתם אנשים שניסו להבין לליבה) היא שדואק, ככתבת לענייני כלכלה, ביקשה לעורר את המודעות הצרכנית של אזרחי ישראל, להפנות את תשומת ליבם לקיומם של מחירים יקרים ולהעביר את המסר כי מדובר בתופעה שאינה מוצדקת. המחירים שגובה רושפלד נראו בעיניה דואק כחריגים ולא הוגנים ומחובתה, כך הולך הטיעון, להפנות את תשומת לב הציבור לתופעה. המהלך החשיפתי הזה נועד, מן הסתם, להשפיע על דפוס הצריכה של אזרחי ישראל ובכך לקדם ירידת מחירים. את זאת אנו יכולים להסיק מאמירתה של דואק לרושפלד לפיה היו בעבר בעולם וגם בארץ קריאות ״להחרים מסעדות יוקרה״. עמליה דואק, וזה כבר צריך היה להיות לכם ברור עד עכשיו, סבורה שלתקשורת הכלכלית יש תפקיד חברתי. התקשורת הכלכלית היא אינה אלא המשך המחאה החברתית באמצעים אחרים.

לנוכח תפיסה מדומה זו של ״חברתיות״, עלינו להדגיש את מה שבמצב נורמלי היה אמור להיות מובן מאליו- התקשורת הכלכלית איננה יד 2. היא לא צריכה לעסוק בהשוואת מחירים. את הכתבת לענייני כלכלה לא צריך לעניין ששף מסויים גובה 60 שקל על קרם בורלה יותר משצריך לעניין אותה שקוסמטיקאית פלונית גובה פי 2 במחיר על טיפולי פנים מקוסמטיקאית אלמונית. אזרחי ישראל אינם צריכים את עמליה דואק שתספר להם שיש מי שגובה מחירים גבוהים עבור סחורות ושירותים שונים ואין זה מתפקידה לעשות ״שיימינג״ לבעלי עסקים או עובדים הבוחרים לתמחר את עבודתם, שירותיהם או מוצריהם באופן שנראה להם כנכון. כשם שהתקשורת הכלכלית אינה צריכה לעסוק בהשוואת מחירים או בהוקעת מחירים (אלא אם כן מדובר בהונאה, רמייה או ניצול), כך גם היא אינה צריכה לעסוק בעיצוב דפוסי צרכנות ״נכונים״ או ״חברתים״. לעמליה דואק או לכל כתב כלכלי אחר אין לא את הידע ולא את ההיכרות עם המגוון הרחב של הפרטים המרכיבים את החברה הישראלית בכדי להמליץ להם מה, מתי, כמה איפה, איך והאם לצרוך. מניין לפרשנים הכלכליים מהו דפוס ״צריכה״ נכון ומומלץ? האם יש בכלל דפוס אחד כוללני שנכון לקדם? הכתבת הכלכלית של ערוץ 2 לא יכולה ולא צריכה להמליץ לאיש מאיתנו כמה מהתקציב החודשי שלנו עלינו להקצות להסעדה אצל רושפלד, והאם שירות או מוצר מסויימים שווים את כספנו בהשוואה לשירותים ומוצרים אחרים. כאמור, אנחנו לא צריכים אותה עבור כך ואין היא יודעת לעשות זאת. כתבים כלכליים הם אינם הורים, מחנכים או אופוטרופוסים. הם אמורים להיות אנשי מקצוע ולא לעסוק ברכילות צהובה, גינויים מוסריים או באקטים חינוכיים.

מה אם כך צריך להיות תפקידה של התקשורת הכלכלית? מלבד דיווח אודות ידיעות כלכליות בעלות עניין ציבורי, ניתן לקבוע כי תפקידה של התקשורת הכלכלית צריך להיות סיפוקה של פרשנות כלכלית מקצועית אודות תופעות מרכזיות בעלות עניין ציבור. כשם שפרשנים לענייני חוץ מתווכים לציבור מידע דיפלומטי בתחום היחסים הבינלאומיים, וכפי שפרשנים לענייני משפט מסבירים תופעות מסובכות מעולם המשפט למי שאינו מבין דבר בליטיגציה, כך גם פרשנים כלכליים צריכים לדבר ״כלכלה״ להמון. עליהם לשתף את הציבור בתובנות הכלכליות שלהם אודות הנעשה בישראל ובעולם ולחשוף את הזווית הכלכלית הייחודית של הנעשה, זווית שאינה זוכה לתשומת הלב הראוייה על ידי פוליטיקאים. הציבור הישראלי ברובו לא מבין בכלכלה. הוא זקוק לאותם אנשים בעלי ידע מקצועי שידעו להעביר ניתוח כלכלי בשפה נהירה ופשוטה. תובנות כלכליות שכאלו יכולות לסייע לציבור להבין את אשר אינו גלוי לעין באירועים השונים המשפיעים עליו. הציבור הישראלי לא מבין כלכלה טוב יותר לאחר שצפה בראיון של דואק. הוא רק יודע שלטעמה של דואק, רושפלד גובה מחירים יקרים מידי. הוא צפה באקטיביסטית חברתית המתחזה לפרשנית כלכלית. מה חבל שהקביעה הזו נכונה לגבי כתבים כלכליים כה רבים בישראל.


שגיא ברמק

מנהל ומייסד זווית אחרת. בנוסף, מוביל את תכנית אקסודוס למחשבה ליברלית. איש חינוך, הומניסט-חילוני ודוקטורנט להיסטוריה באוניברסיטה העברית.