בחירת העורך

שיווק רב-שכבתי: כתב הגנה

,
אף-על-פי ששיטת השיווק הרב-שכבתי קיימת כבר למעלה ממאה שנים, עדיין יש המבלבלים בין שיטת השיווק הלגיטימית הזו, אשר הביאה להתעשרותם של רבים, לבין תרמית הפירמידה - אשר הביאה להתרוששותם של רבים. במאמר זה אעמוד על ההבדלים שבין שתי השיטות, על מנת לתקן את העוול שנעשה לעסקים ולאנשים כה רבים אשר פועלים בשיטת השיווק הרב-שכבתי.

בסדרה של כתבות (למשל במעריב ובהארץ), הוצגו חברות הפועלות בשיטת השיווק הרב-שכבתי (או השיווק הרשתי) כחברות אשר מרמות את המצטרפים אליהן. אותן כתבות הציגו את חברות השיווק הרב-שכבתי כחברות הפועלות בשיטת הפירמידה, ואשר מבטיחות הבטחות שווא למצטרפים החדשים, בדמות התעשרות מהירה ללא עבודה קשה ומאמץ. תעשיית השיווק הרב-שכבתי זוכה לביקורות רבות, ואף נתונה למתקפה מצד ארגונים רבי עוצמה, כמו קרן פרשינג סקוור האמריקאית. מרבית הביקורות הן שגויות, ואבסס זאת במאמר זה. מצער שאותן ביקורות, אף על פי שרובן שגויות ומסולפות, פוגעות באנשים רבים שמתפרנסים מתעשיית השיווק הרשתי, המורכבת בעיקר מאנשים עצמאיים אשר עוסקים במכירה ישירה לקהל הלקוחות.

אפתח בנסיבות האירועים אשר הביאו אותי לכתוב את המאמר. במהלך חודש מאי הצטרפתי לאחת מחברות השיווק הרב-שכבתי בתור "מפיץ"- אדם אשר מקדם ומשווק את מוצרי החברה. במהלך ניסיונותיי לשווק את מוצרי החברה ישירות לקהל הלקוחות, נתקלתי פעמים רבות בטענה כי מדובר בתרמית הפירמידה, ובשאלה איך יכולתי ליפול לתרמית שכזאת. "מה זו שיטת הפירמידה?", שאלתי את אותם האנשים. בנקודה הזו אנשים רבים בלעו את לשונם, ולכן החלטתי להבהיר במאמר זה את ההבדלים בין שתי השיטות. מגיע לחברות השיווק הרב-שכבתי הגנה על שמן הטוב, משום שהגנה על שמן הטוב של אותן חברות היא גם הגנה על שמם הטוב של האנשים העובדים כ"מפיצים" של מוצרי אותן חברות- אנשים רגילים, כמוני, המחפשים דרך הגונה להתפרנס.

מהי "שיטת הפירמידה"?

ישנן גרסאות רבות של פירמידה. אחת ההונאות הגדולות בהיסטוריה הייתה הונאתו של ברננד מיידוף, אשר גייס כספים ממשקיעים והבטיח להם תשואות קבועות של 10%. את הכספים לא השקיע כלל, אלא לקח לכיסו. על מנת להחזיר למשקיעים הראשונים את השקעתם בתוספת ריבית, גייס כספים ממשקיעים חדשים. הונאה זו מבוססת על "הונאת פונזי", על שם המהגר האיטלקי צ'ארלס פונזי, אשר פעל בשנות ה-20 בארה"ב בשיטה דומה. ישנן פירמידות רבות אשר מבוססת על המודל לפיו צירוף אנשים יבטיח תגמול כספי. הסוכן שמגויס לחברה מנסה לגייס אנשים תחתיו, תוך כדי שרעיון מסוים או מוצר בעל ערך נמוך מסווים את ההונאה. כך, הכסף מטפס במעלה הפירמידה, ומגיע בעיקר לעומדים בראשה, אשר גייסו את המצטרפים הראשונים ומרווחים עמלות נוספות על כל המגויסים החדשים.

חברות הפועלות בשיטת הפירמידה בדרך כלל אינן מחזיקות מעמד לאורך זמן, וזאת משום שמדובר בתרמית שקל לחשוף. כל הרווחים בחברה מגיעים מתוך כיסם של המצטרפים, לא מהכנסות על המוצר, ולידיהם של אנשים בודדים בלבד. חברי הפירמידה מבינים תוך זמן קצר כי אין להם סיכוי להרוויח, ולכן הפירמידה קורסת, ואיתה קורסת גם החברה כולה שפעלה בשיטה זו. חשבו על כך, האם ישנה חברה אשר פועלת בשיטת הפירמידה ומתקיימת שנים רבות? חשוב להבין ששיטת הפירמידה איננה חוקית במדינות רבות בעולם, ולכן חברות ותיקות הפועלות בשיטת השיווק הרב-שכבתי אינן משתמשות בשיטת הפירמידה.

שיווק רב-שכבתי היא שיטת שיווקת לגיטימית וחוקית

באמצעות השיטה,  "מפיץ" הפועל באופן עצמאי מתוגמל ממכירות מוצרי החברה, ובנוסף מתוגמל ממכירותיהם של שאר המפיצים שצירף לחברה. בחברה הפועלת בשיטת השיווק הרב-שכבתי, המפיצים צוברים עמלות בעיקר על פי תוצאות עבודתם השיווקיות- כל אחד מתוגמל על פי הערך והתוצאות שהוא מביא, ולכן מדובר בשיטת שיווק לגיטימית ביותר. המפיצים לא זוכים בעמלות אך ורק על צירוף אנשים, בשונה משיטת הפירמידה. למוצרי החברה הפועלת בשיטת שיווק רב-שכבתי יש קהל צרכנים אשר עושים שימוש במוצרים, כמו תוספי תזונה ומוצרי טיפוח. ההבדל המרכזי בין שיטת הפירמידה לשיטת השיווק הרב-שכבתי, הוא שבפירמידה המגייסים מקבלים תשלום אך ורק על גיוס אנשים חדשים, בעוד שבשיווק רב שכבתי המגייסים זוכים לעמלות ממכירותיהם שלהם עצמם, וכן ממכירותיהם של האנשים שגייסו, כאשר קיים מוצר מוחשי בעל ערך.

העובדה שהמפיצים שצירפו את המפיצים החדשים זוכים לתגמול ממכירותיהם של המפיצים החדשים שצירפו היא לגיטימית ואף מוסרית, שכן בזכותם של המגייסים מכירות החברה גדלו והעסק התרחב. בזכותם של המגייסים, המפיצים החדשים גילו עסק מניב, המהווה עבורם אפיק הכנסה נוסף. מהמפיצים שמצטרפים לחברה נדרש לרכוש מוצרים, משום שעל מנת שיצליחו למכור אותם, עליהם להאמין במוצרים, ועל מנת שיאמינו בהם עליהם להשתמש במוצרים ולהכירם. אילו הייתי מנהל מסעדה, הייתי רוצה שהמלצרים שאני מעסיק ינסו את הפריטים שבתפריט, אחרת איך יוכלו להמליץ ללקוחות?

טים סיילס, בעל ניסיון של שנים רבות בתעשיית השיווק הרב-שכבתי ופעיל מנוסה בטיהור שמה של התעשייה, מסביר כי תעשיית השיווק הרב שכבתי אושרה כחוקית על ידי לשכת המסחר הפדרלית של ארה"ב ב-1979, בעקבות החלטה שהתקבלה לגבי חברת שיווק רב-שכבתי בשם AmWay, חברת שיווק-רשתי אשר מציעה מוצרים מתחום הבריאות והטיפוח. כנגד החברה עמדה הטענה כי היא עוברת על חוק הסחר בכך שהיא מסרבת לשווק את מוצריה לחנויות בארה"ב, אלא משווקת אותם ישירות ללקוחותיה.  סיילס ממשיך ומסביר כי תעשיית השיווק הרב שכבתי הוכיחה עצמה כיעילה בשיווק מוצרים ישירות לקהל הצרכנים, בניגוד לתעשיות המתבססות על מודל של פירמידה.

סוד ההצלחה

הסיבה שחברות השיווק הרשתי מצליחות להתקיים לאורך זמן, בניגוד לחברות הפועלות בשיטת הפירמידה, היא שהן מאפשרות למפיצים החדשים לעבור הכשרה מהמפיצים הוותיקים, ולכן על אף עצמאותם של המפיצים החדשים הם זוכים לתמיכה, מה שמאפשר להם למכור מוצרים. אין ספק שמדובר בעבודה קשה, וכל מי שטוען כי לעסוק בשיווק רב-שכבתי הוא פתרון מהיר ללכסף קל- משקר במצח נחושה. זו הסיבה שאנשים רבים פורשים די במהרה בתעשייה הזו, לא כי מדובר בתרמית הפירמידה, אלא כי מדובר בעסק לכל דבר, ועסק זה דבר שלא פשוט לנהל. מרבית העסקים קורסים כבר בשנה הראשונה לקיומם, ולא מדובר בעסקים מתעשיית השיווק הרב-שכבתי.

אשר לטענה המרכזית מצד גופי התקשורת, לפיה חברות השיווק הרב-שכבתי משלות את המצטרפים אליהן, ומבטיחות התעשרות קלה ומהירה, ללא עבודה קשה וללא מאמץ- מדובר בטענות שגויות ומופרכות. בתור מישהו שהצטרף לאחת מחברות השיווק הרב-שכבתי, נוכחתי לדעת כי אין שום אשליה שכזאת, וכי כל חברת שיווק-רשתי שהיא לגיטימית תטען בפני המצטרפים כי יש לעבוד קשה על מנת להגיע לתוצאות ולרווח, אחרת המצטרפים יגלו כי ההבטחות היו לשווא, יפרשו במהרה והחברה תקרוס.

לסיכום, במאמר זה עמדתי על ההבדלים העיקריים שבין שיטת הפירמידה לשיטת השיווק הרב-שכבתי. תחילה הראיתי כי תעשיית השיווק הרב שכבתי, שהיא לגיטימית, זוכה להכפשה מצד גופי התקשורת- אותם גופים אשר ממומנים בעיקר מפרסום מוצרים. כלומר, יכול להיות שלגופי התקשורת יש אינטרס מובהק בנפילתן של חברות השיווק הרב-שכבתי, אשר אינן עושות שימוש באמצעי התקשורת בקידום מוצריהן. לכן, בפעם הבאה שתצפו בכתבה אשר מכפישה חברה הפועלת בשיטת השיווק הרב-שכבתי- קחו את הדברים בערבון מוגבל.


דין מילוא

בוגר תואר ראשון במנהל ממשל ומשפט, וחבר לשעבר במועדון הדיבייט של המרכז האקדמי שערי מדע ומשפט. פעיל פוליטי.